随着高校招生季的到来，不少高校纷纷在官方微博、微信、抖音等平台推出各具特色的招生宣传片，增进社会大众对学校的了解，吸引学生报考。近日，一段“四川大学魔性招生视频”在网络走红，该视频以观众耳熟能详的上世纪90年代电视购物风格引起网友的兴趣和关注。

羊城晚报记者留意到，近年来各高校打造了风格多样的招生宣传片，既有讲述学生个人经历、抗击疫情故事的“温情路线”，也有充满“土味”、连篇“金句”的广告体。

“金句”频出，趣味招生视频刷屏

7月30日，“四川大学魔性招生视频”话题冲上微博热搜榜，截至8月5日，话题阅读量达到2.3亿，讨论度10.8万。四川大学官方微博转发该宣传片并配文“非官方，网友很有爱，599真不行，699随便报”，学习强国其后也转载了该视频。

据了解，视频由川大校友“无敌小阿七”制作，以独特视角介绍了川大的学校概况、办学特色、校园风景等。在调侃饭堂阿姨打饭不颠勺、学校特色“爬树课”等校园生活之余，以“川普课程免费送”“人手一只大熊猫”等幽默标语显示了四川地方特色。让观众眼前一亮的是，视频还运用了“不要749，不要699，只要599（分）”等购物广告语，加入“起床困难户”“豪华美景不重样”“够胆大鹅随你撸”等俏皮的网络用语。

记者留意到，该片的“土味”风格充分借鉴了蓝翔技校宣传广告模式。而在2019年招生季，以“本科技术哪家强，上海交大在闵行”为开场白制作的上海交通大学招生宣传片同样收获了一波流量。今年7月22日，广东工业大学官方抖音账号也发布了类似的招生视频，视频中“金句”不断，“你不用烦恼找不到对象，因为大家都找不到”被网友笑称“一语道出真相”。

与时俱进，多所高校推特色宣传片

羊城晚报记者盘点了今年各高校的招生宣传片发现，除土味招生视频外，不少招生宣传片还以故事叙述展开介绍，以学生个人视角展现校园风貌，传递学校办学理念，迎合年轻人的口味。不少影片与时俱进、风格多样，观看体验如同欣赏微电影一般。

北京大学招生宣传片《你的大学：绽放》以“文化”“历史”作为关键词，介绍了学校的大师气象、学术涵养、历史底蕴，并通过动画与实景的结合展现校园风景，使观众感受北大浓厚的学习氛围和学生绽放的青春。

南京大学的纪录片《最近的远方》，延续去年微电影《向南》的感人风格，由南大18级学生刘骁奔带着VR眼镜走进家乡的学校，让孩子们通过VR眼镜游览南大校园，象征着薪火相传——南大照亮了刘骁奔，刘骁奔点亮了后来者。

华南师范大学招生宣传片《无限向上》以四位学生代表为主角，讲述他们在华师实现人生追求的故事。全片没有一句台词，采用了叙事式的拍摄手法，通过特色场景和人物动作表现故事与情感。创作团队去到连南、西藏昌都等实地拍摄，展现华师学生实习支教的场景，传达出华师人追求梦想、不畏艰难的新时代精神。

广州医科大学以新冠肺炎疫情为背景，以南山学院学生小琳的口吻讲述了广医全体师生抗击疫情的真实故事，一方面致敬抗疫的医护人员，另一方面鼓励更多青年学生投身于公共卫生事业，将个人选择与国家需要紧密结合。

专家：既要关注度，也要传递办学理念

川大的“土味”招生视频获得了不少网友点赞，有网友评价称“土到极致就是潮”，视频有创意、“接地气”。然而，也有批评者认为，该视频把一流大学宣传片拍成了乡村电视台医药广告的水平，内容上没有把川大在学术、底蕴、创新、人才培养等方面的优势、特点展示出来，“太low了，拉低了高校的审美，博人一笑罢了”。

暨南大学新闻与传播学院广告系教授、传播与国家治理研究院院长杨先顺表示，川大这类的视频洞察了互联网受众喜爱平民化、娱乐化的表达方式的心理，借用了大众熟知的广告形式进行戏谑式模仿，较有创新力，并能够引起网友的广泛转发和议论，形成“病毒式”传播。然而，对高校的学习体验需进一步加强，“招生视频需要树立实效性的创意传播理念，重视视频发布后是否对考生及其家长选择学校产生正向影响。”

21世纪教育研究院副院长熊丙奇认为，此类别具一格的宣传片改变了高高在上的、传统的宣传口吻，值得认可。但是，视频未能传递教育特色、学科建设等有价值的信息。他表示，好的招生宣传广告既要传达学校的办学理念，又要得到广泛的认可与转发，两者要巧妙结合。“如果过分重视理念的宣传，就会变成空洞的喊口号式；如果过分追求关注度，走媚俗的路线，就不能传递学校正确的办学理念，结果适得其反。”

报道链接：http://ep.ycwb.com/epaper/ycwb/html/2020-08/07/content_15_298224.htm