以文创为资源,以创意为驱动,以艺术设计增值品牌。

　　“超快现象”,指存在于物质微观体系中持续时间小于1微秒即百万分之一秒快速变化的物理、化学或生物过程。人类眼睛分辨事物变化的速度是1/24秒,快于这一速度就无法被眼睛捕捉到。因此,通常我们的眼睛只能看清快速变化过程的起始和末尾现象。当然,我们可以借助科学仪器来洞察“超快现象”,甚至能够控制和改变物质变化这种瞬态过程。

　　本届论坛的主会场以“超快现象”为主题,由此反思当下全球市场和品牌文化中的“快”与“慢”现象及其包蕴关系,以理解日益复杂的商业系统下的动态结构,聚焦国内外品牌的文化衍射,探寻创新驱动发展背后的未知世界。

敦品设计

品牌拥有的是客户的信任　　■毕学锋(中国美术学院设计学院副院长)

　　消费者、制造者、老师、学生等不同身份的人对品牌有不同的定义,不同的角色对产品的诉求也各不相同,一个打动人心的品牌必须包含:精准定位、形象构建、产品设计、销售推广、价值沟通、客户服务六个要素。

　　今天每个人都是消费者,品牌有影响力、有品质,同时具有一定的市场定位和实力。作为消费者,我们都在考虑什么是品牌,品牌拥有什么,我觉得拥有的是一种信任。对于品牌制造者而言,它就是一种产品,是价格,是成本,也是渠道。作为设计老师,有着不一样的理解,正如许江院长认为的那样“品牌就是文案,一本文案代表了一种精神”。

　　星巴克卖的是什么?不是卖咖啡本身,卖的是产品背后的一种城市生活方式,所以一定是有某种企业品牌文化上的精神做支撑。在文化上要挖掘产品,它背后的理念和精神是相互依存的。作为设计师来说,它更多的是符号、图形、技艺,这是我接触品牌过程中感触最深的。

　　其实,每个人在消费品牌的时候,是在制造品牌,尤其是在今天多媒体、自媒体发达的当下,自己都可以成为自己的品牌,自我身份的建立也是品牌。学设计的学生走向社会,他们正是在完成自我品牌建立的过程,更有一些同学出去之后真的是在做自己的品牌,做成了网店。

　　做品牌等于做文化

　　■汪建军(中国美院中德学院讲师、国际品牌传播硕士项目负责人、博士)

　　我们做品牌传播的方式是用品牌设计、视觉传达或者说交互设计的方式来做,大家知道现代设计的发生就是艺术家希望通过从审美品位的角度对日常生活文化进行改良或提纯的过程。品牌存在于人们的心智中,是一种典型的所谓主体间事物的存在;品牌一旦建立起来,等于在消费者的心目中建立了一个符号化的信用体系。

　　所有可以被称之为“文化”的东西,它都是有这样的特性或者说一种存在。品牌和文化内的共通性使得两者在特点上彼此交融,有了品牌文化和文化品牌,也就是做品牌就是做文化,文化做得好自然而然就变成品牌。实际上品牌和文化就像阴阳两级,而它们都是向内求同,向外求异的。品牌的发展,文化的发展亦离不开创新。

　　我认为文化和品牌都具有“冰”的特性,都会随着环境的变化,或凝结、扩张,或融化、湮灭,即对品牌传播的全新理解——“新冰山理论”。在全球化时代,品牌文化和传播文化都或多或少存在消融的过程,其主要原因在于内部同一性和外部差异化的理解而溶化。在今天新经济时代,传统产业品牌如果不敢于创新、不敢于挖掘“蓝海”(未知的市场空间),与时俱进地进化其产品、创造其新的品牌文化,必然会面临着逐渐消融、衰亡的局面。

　　什么是品牌的本质?我想很武断地说一句,形式就是本质,在颜值经济的时代,美的设计和好的设计至关重要。再好的理念、想法、产品,如果缺少了形式美也很难有市场。因此,美的形式就是艺术家创造品牌和文化的方式。

　　地之缘器之道

　　■吴碧波(中国美院文创设计制造业协同创新中心自主品牌方向负责人)

　　地方文化如何振兴品牌形象?品牌案例“地之缘,器之道”,是以杭州西湖衍生品创意活化及品牌传播的探索。“西湖”既是一个地域概念,又是一种文化符号。它在应对当下利益驱动导致民族文化缺失的现状下,地方文化如何振兴品牌形象。

　　项目的意义从文化上来说,它可以传播一个核心价值观,体现地方民族视觉文化记忆的基因,让地方传播的民族文化血脉得以传承,发展与创新传播核心的价值。传播中国的传统文化和本土意识,展示中国优秀的文化传承和东方造物的工匠精神,形成独具地域文化特色的创意产品和品牌,进一步阐释东方人的生活方式与格调。

　　探索更新一套地方文化当代设计的方法体系模式,可以作为地方文化创意活化的范式,进行进一步地推广,从而培养出一批具有同样价值观的设计人才。通过对地方记忆、老字号的品牌、老工艺和材料资源的挖掘和创新,用互联网的思维探索新的产业的发展道路。

　　地方品牌的营造把文化资源和东方智慧的营造方式结合在一起,从哲学价值观来说,东方人的价值观和西方的价值观还是有不一样的地方。在品牌的语境下,围绕西湖和本土非遗,进行地方文化的创意活化与造物营造方式研究,塑造品牌形象与定位,将精神层面的西湖文化和物质层面的器物造物技艺,通过艺术设计方法和当下生活日常,和科技紧密结合,以品牌为载体,重构整体的品牌格调、产品、品牌的形象,线上线下推广与传播,建构自主品牌的商业模式。