诞生于1959年的大白兔奶糖是一代人的童年回忆。今年，60岁的大白兔奶糖玩起了营销新花样，联合快乐柠檬品牌推出了“大白兔奶茶”。这一新形式迅速吸引了大众眼球，消费者评议中既有“充满儿时回忆和感动”的褒扬，却也不乏有“喝不出‘大白兔奶糖’味道”“兜售情怀”的言论。

60年来，大白兔奶糖产品不断自我更新，如今更是紧追时代步伐，结合年轻消费群体的偏好，在品牌理念、产品形象上创新。新包装都采用铁盒，盒盖上印着由传统商标演化来的“卡通大白兔形象”：长耳朵，着短袖，一路跑来。产品形象活力十足，切中年轻消费者的“萌点”，既体现出国民品牌亲民、接地气的品质，又使消费者倍增亲切感、幸福感。

为了使老字号在新时代焕发活力，“大白兔”可谓是“花样频出”，这些年它不断突破固有形象，运用快闪、跨界、深度体验等多种新型方式进行营销。为向品牌成立60周年献礼，“大白兔”勇于尝试，与众多品牌联合推出“大白兔沐浴露”“大白兔香水”“大白兔润唇膏”等产品，浸染着童年回忆的奶香味在新产品上重获新生。跨界深度合作的困难可想而知，但花甲之年的“大白兔”没有在互联网时代的新型营销方式下退缩，反而迎头直上，让亲切的大白兔形象在国民心目中焕发活力与新生，这样的魄力和勇气本就值得尊敬。

在西方文化和消费观的冲击下，国内的消费者逐渐接受了品牌观、消费符号等新兴消费观念。通过此次“大白兔奶茶”的爆红，不难看出大众对“国民老字号”的认可和期待。“老字号”背后既承载了中国人的独家记忆，又肩负着新时代互联网语境下中国品牌新发展的使命。如今，中国不缺市场、不缺人气，更不缺能使信息迅速传播的互联网营销生态，缺的是品牌的创造性以及敢于沉下心来实干的底气和决心。

不过，在一年之内过多尝试、频出风头的“大白兔”也饱受“兜售情怀”“过度消费IP价值”等争议。说到底，噱头会过期、热度会冷却，老字号品牌的创新营销始终要以“增强品牌核心竞争力”为内涵，不仅追求快闪活动的“惊艳”，更要有长足发展的远见和实际行动。

（编辑：冼晓晴）