母亲节前夕，“母亲节套装：妈妈再打我一次”的话题被顶上微博热搜。这所谓的“套装”是国内一品牌借母亲节的时机，将自己的扫帚、苍蝇拍、拍打器、毛掸子等产品打包起来做的节日营销。与之类似的还有肯德基在更早推出的“猛男配炸鸡”的母亲节广告宣传。难以否认的是，这些广告创意大胆、新颖吸睛，讨论热度和传播广度都居高不下。但称奇并非称赞，从营销效果来看，这些广告或许吸引了足够的眼球和KPI，却并没有真正走入受众内心，甚至招致了一些消费者的不满与厌恶。

节日，是生活中值得纪念的重要日子，里面往往倾注了民族共同的情绪或是对特定对象的珍贵情感。而节日营销正是把握了这些时期消费者的特殊心理需求，通过合理的营销手段，使消费者的情感得到最大的释放，并借此机会推销自己的产品或是树立正面的品牌形象。但实际上，让人感到不适的节日营销层出不穷，一些品牌方只着眼于吸睛与新颖，反而将营销内容推向低俗无脑，这不仅没有为满足消费者的情感作出努力，还易让人产生情绪被“利用”了的愤怒。

这就是营销缺乏温度的后果。不管形式和创意如何，温情和关怀要走在营销技巧和套路之前，受众的接受度才会达到营销方期待的成果。

要做到这一点，首先就要仔细研究群众的“节日心理”，把握好宣传的角度和力度，为营销注入感情。这一方面体现在认清受众角色、探索群众接受尺度上。例如这一次肯德基的母亲节宣传：以男性模特为宣传的主体，撕衣服、秀肌肉，摆出充满暗示性的动作，可以理解这也许和近段时间肯德基品牌的年轻化和潮流化有关，但面对这样的“营销大餐”，至少中国市场的消费者们是不买账的。这种尝试明显有悖于“母亲节”的群众主体情感，不仅没有取得品牌方期待的效果，还一定程度上“败坏”了消费者们的“胃口”。重视“节日心理”的另一方面体现在切中群众痛点，瞄准客户需求上。在这个方面，天猫在妇女节的节日营销就做得不错，其“生活的精彩，从不该被年龄安排；女人的光彩，更不该被标准覆盖”的宣传支点，准确地切中了当代独立女性的特点与需求，博得一片喝彩。现如今，节日已演化为群体情绪的一个集中的宣泄场合，如何击中受众内心最为柔软的部分，也在不断考验着品牌方的公关智慧，与对社会情绪感知的敏感程度。

其次，摆出品牌方的态度也非常重要。有些时候，搭乘节日的情绪浪潮“抖机灵”式地推销自己的产品并非最优解。相反，品牌方真诚而谦逊地树立正面品牌形象，反而可能对接下来的形象搭建和后期发展起到更大的作用。在快手于劳动节推出的一支广告里，它仅仅是把镜头和话筒对准社会中的“小人物”，以“每个人都有自己的奋斗”为主题，记叙普通的劳动者们的酸甜苦辣。这支广告如同一剂强心剂打进奋斗中的人们的心里，给他们以节日的慰问，收到了非常好的社会反响，也为快手赢得了不错的社会声誉，反向推动了品牌的塑造。由此可见，品牌方可在节日营销的宣传制作和推进时多尽一些心血，要让消费者感受到宣传和营销的温度，从其中获得节日情绪上的满足和慰藉。

不管怎样，虽说节日营销是品牌方的营销手段，但品牌方和消费者从来都不是尔虞我诈、互相榨取的关系，特别是当面对记录生活中重要时刻的节日时，最应该追求的是通过双方的努力，让这个节日更有意义、更有价值，值得纪念、充满温度。